很少有媒體批評企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，大多認(rèn)為網(wǎng)站外觀簡單，內(nèi)容簡陋，千篇一律，信息陳舊。這些可能是大多數(shù)小型站點(diǎn)的常見問題。其實(shí)，如果你仔細(xì)瀏覽一些企業(yè)網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些更有趣的現(xiàn)象。一些企業(yè)網(wǎng)站幾乎變成了生活服務(wù)性質(zhì)的綜合性網(wǎng)站，包括火車時(shí)刻表、有獎(jiǎng)競猜、文化娛樂等，表面上看網(wǎng)站內(nèi)容似乎足夠豐富，但實(shí)際上相關(guān)的內(nèi)容對企業(yè)的核心業(yè)務(wù)來說成了配角。進(jìn)入這樣的企業(yè)網(wǎng)站，有時(shí)會(huì)讓人覺得進(jìn)錯(cuò)門了。不知道這樣的企業(yè)網(wǎng)站的目的是什么？除了顯示公司的“實(shí)力”之外，透露的最重要的信息恐怕是幼稚的。

用戶需要哪些基本信息？

畢竟企業(yè)網(wǎng)站不同于專業(yè)的ICP或門戶網(wǎng)站，小而全是不可能也沒有必要的。每個(gè)企業(yè)都有自己特定的產(chǎn)品/服務(wù)，網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)該圍繞企業(yè)的核心業(yè)務(wù)來設(shè)置。網(wǎng)站不應(yīng)該只是展示，而是最有用的營銷工具。當(dāng)然，只有在網(wǎng)站能夠滿足用戶信息需求的前提下，網(wǎng)站的營銷功能才能真正發(fā)揮作用。那么用戶需要什么信息呢？

這個(gè)問題是網(wǎng)站策劃者首先要考慮的。首先，他們要對可能的訪問者進(jìn)行分析，然后有針對性地設(shè)計(jì)相關(guān)內(nèi)容，做到有的放矢。一般來說，企業(yè)網(wǎng)站的訪問者有幾類：直接用戶、經(jīng)銷商、設(shè)備和原材料供應(yīng)商、競爭對手等。前兩類訪問者是：前兩類訪問者是公司現(xiàn)有用戶和潛在用戶，他們也是網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)該關(guān)注的對象。對于供應(yīng)商，除了那些具有B to B功能的綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站外，大多數(shù)以發(fā)布信息為主的企業(yè)網(wǎng)站很少被考慮，因此也不是一般企業(yè)網(wǎng)站的重點(diǎn)內(nèi)容。至于競爭對手，來訪的目的無非是了解一下貴公司的新動(dòng)向，或者網(wǎng)站設(shè)計(jì)水平，有沒有值得借鑒的地方。對此，在發(fā)布相關(guān)內(nèi)容時(shí)應(yīng)給予適當(dāng)?shù)摹白⑨尅?，而不是讓競爭對手滿載而歸。

由于公司的現(xiàn)有用戶和潛在用戶是網(wǎng)站的重點(diǎn)，因此需要仔細(xì)分析他們需要哪些信息。以一家電視制作公司為例。用戶/潛在用戶出于多種目的訪問公司網(wǎng)站：查看有哪些新產(chǎn)品，比較不同規(guī)格產(chǎn)品的性能和價(jià)格，比較其他品牌的同類產(chǎn)品，查詢當(dāng)?shù)刂圃焐毯捅Ｐ薜刂罚?etc. 如果可以在線下單，用戶自然會(huì)想知道相關(guān)信息，比如下單方式、付款方式、送貨時(shí)間和費(fèi)用、退貨政策等，所以這些內(nèi)容應(yīng)該是網(wǎng)站的重點(diǎn)。

這么簡單的一句話，似乎也有道理。然而，很多網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計(jì)往往會(huì)出現(xiàn)“跑題”的情況。即使在電子商務(wù)相對發(fā)達(dá)的美國，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的不合理也是非常明顯的，但在中國，可能更讓人吃驚。

IRI的調(diào)查報(bào)告還發(fā)現(xiàn)并證實(shí)了一個(gè)基本事實(shí)，即企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)該以產(chǎn)品/服務(wù)為中心，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者訪問制造商的網(wǎng)站是為了尋找公司的聯(lián)系方式和/或基本的產(chǎn)品信息。在受訪的知名企業(yè)網(wǎng)站中，消費(fèi)者查詢最主要的兩個(gè)信息是企業(yè)800號(hào)碼和郵箱，分別占63%和61%，69%和81%的企業(yè)網(wǎng)站能夠滿足這兩個(gè)要求。超過一半（56%）的用戶訪問企業(yè)網(wǎng)站是為了查詢產(chǎn)品信息。對此，91%的廠商都能提供滿意的內(nèi)容。

企業(yè)網(wǎng)站和促銷信息也很重要

我們在談及企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容時(shí)，通常采用靜態(tài)的方式來描述，即說明網(wǎng)站應(yīng)該涵蓋的基本信息。一旦這些最終確定下來，它們可能在很長一段時(shí)間內(nèi)都不需要頻繁更改。然而，僅憑這些基本信息，網(wǎng)站的價(jià)值難以充分體現(xiàn)。只有合理利用企業(yè)網(wǎng)站這一企業(yè)自身的宣傳陣地，才能達(dá)到事半功倍的效果。

IRI在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前企業(yè)網(wǎng)站的推廣信息和推廣方式不能滿足用戶的期望。大約一半的受訪用戶(55%) 表示他們希望從他們訪問的網(wǎng)站獲得免費(fèi)樣品和優(yōu)惠券(48%)。然而，22% 的網(wǎng)站提供免費(fèi)樣品，只有19% 的網(wǎng)站提供優(yōu)惠券。看來網(wǎng)絡(luò)推廣的發(fā)展還是很有潛力的。

IRI 的調(diào)查表明，制造商在其網(wǎng)站上提供的信息越有價(jià)值，他們的投資效率就越高。一些企業(yè)和分析師吹捧建立網(wǎng)站社區(qū)的重要價(jià)值，但研究表明，消費(fèi)者訪問制造商的網(wǎng)站并不是為了社區(qū)。如果要參與社區(qū)活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)上專業(yè)社區(qū)比較多，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該把重點(diǎn)放在最基本的內(nèi)容上，即為用戶提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息和方便的聯(lián)系方式，加大宣傳推廣力度，收集信息關(guān)于產(chǎn)品滿意度和客戶需求的反饋。

此外，企業(yè)網(wǎng)站不僅是一種有效的營銷工具，也是獲取用戶需求信息的有效途徑。通過對自己公司的用戶進(jìn)行在線調(diào)查，收集用戶反饋信息，對制定營銷策略具有很大的參考價(jià)值。但是很多企業(yè)網(wǎng)站浪費(fèi)了這個(gè)調(diào)查的大好機(jī)會(huì)。雖然有74% 的受訪用戶愿意提供產(chǎn)品滿意度反饋，50% 愿意回答有關(guān)產(chǎn)品需求和偏好的問題，但分別只有38% 和31% 的網(wǎng)站提供這兩項(xiàng)調(diào)查。

以上分析了企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中的一些重要內(nèi)容，其中一些內(nèi)容是眾多知名企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)品牌和網(wǎng)絡(luò)營銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)。

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