市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異，因此任何能夠造成顧客需求差異的因素都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)和條件比較寬泛，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有很大區(qū)別。在電子商務(wù)條件下，市場(chǎng)細(xì)分具有“深”的特點(diǎn)。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該關(guān)注客戶(hù)的期望，即用戶(hù)的心理因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是以網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)為分析對(duì)象。由于造成消費(fèi)者需求差異的因素很多，在實(shí)際操作中，企業(yè)一般采用相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而不是采用單一的標(biāo)準(zhǔn)。各企業(yè)對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分采用不同的網(wǎng)站設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)與自身相關(guān)的因素進(jìn)行細(xì)分。歸納起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有四大類(lèi)，即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。1.根據(jù)地理因素細(xì)分

地域細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置和自然環(huán)境對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。例如，根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形等不同，將整體市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。子市場(chǎng)。之所以能夠以地域因素作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，是因?yàn)樘幱诓煌赜颦h(huán)境的消費(fèi)者往往對(duì)同一種產(chǎn)品有著不同的需求和偏好，會(huì)對(duì)企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略和措施產(chǎn)生不同的反應(yīng)。地理變量很容易識(shí)別，是市場(chǎng)細(xì)分的重要考慮因素，但同一地理位置的消費(fèi)者的需求仍然存在很大差異。比如我國(guó)一些大城市，比如北京、上海，流動(dòng)人口超過(guò)百萬(wàn)，這些流動(dòng)人口本身就構(gòu)成了一個(gè)很大的市場(chǎng)。顯然，這個(gè)市場(chǎng)與常住人口市場(chǎng)有許多不同的需求特征。

因此，單純以某種地域特征來(lái)區(qū)分市場(chǎng)，未必能夠真實(shí)反映消費(fèi)者需求的共性與差異性。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)需要綜合考慮其他細(xì)分變量。

雖然計(jì)算機(jī)在虛擬空間中的地理位置對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)來(lái)說(shuō)并不重要，但對(duì)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織來(lái)說(shuō)卻很重要。原因是大多數(shù)公司都針對(duì)特定的城市，城市和他們提供產(chǎn)品和服務(wù)的城市。地區(qū)和國(guó)家，不同地理區(qū)域之間在人口、文化、經(jīng)濟(jì)等方面的差異將長(zhǎng)期存在。當(dāng)組織決定為在線社區(qū)提供服務(wù)時(shí)，它必須調(diào)查所選地理目標(biāo)市場(chǎng)中互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的百分比。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，如果你營(yíng)銷(xiāo)的是地域性的產(chǎn)品或服務(wù)，或者是具有文化差異的產(chǎn)品或服務(wù)，用地域變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)還是比較合適的。就目前我國(guó)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)失衡而言，網(wǎng)民分布明顯呈現(xiàn)出東部沿海地區(qū)與中西部地區(qū)的失衡。這一特點(diǎn)也構(gòu)成了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中需要考慮的因素。關(guān)鍵因素。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要地域細(xì)分市場(chǎng)包括美國(guó)、歐洲、日本、中國(guó)、韓國(guó)和東南亞相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家。其中，美國(guó)是全球互聯(lián)網(wǎng)使用率最高的國(guó)家，韓國(guó)是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)占該國(guó)人口比例最大的國(guó)家。這一點(diǎn)對(duì)于跨國(guó)公司尤為重要，可以根據(jù)這一特點(diǎn)制定多種市場(chǎng)細(xì)分策略。除了使用地理變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分外，營(yíng)銷(xiāo)人員還必須按地區(qū)、城市和市區(qū)評(píng)估在線市場(chǎng)。例如，大多數(shù)國(guó)家的大城市比郊區(qū)和農(nóng)村地區(qū)更容易上網(wǎng)；在整個(gè)中國(guó)，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的大中城市是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)成熟的部分。

根據(jù)地理因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，還需要牢記其他因素。例如，一項(xiàng)研究得出結(jié)論，互聯(lián)網(wǎng)上使用最廣泛的腳本是： 英語(yǔ)(36%)、日語(yǔ)(14%)、中文(10%)、西班牙語(yǔ)(9%) 和德語(yǔ)(7%)。英語(yǔ)不再是大多數(shù)網(wǎng)頁(yè)和論壇使用的語(yǔ)言，并且使用率不斷下降。這些數(shù)據(jù)對(duì)于渴望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)拓展全球市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，尤其是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有重要意義。一方面，隨著中國(guó)網(wǎng)民的快速成長(zhǎng)和成熟，中文內(nèi)容將大幅增加。在這種趨勢(shì)下，中國(guó)無(wú)疑是電子商務(wù)最有潛力、增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。另一方面，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)也具有濃郁的中國(guó)特色，這使得很多國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)公司不可能僅僅靠簡(jiǎn)單照搬以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)在這個(gè)市場(chǎng)上取勝。在這種環(huán)境下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以依靠自身對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的了解來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分

人口統(tǒng)計(jì)因素包括年齡、種族、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、教育、宗教和國(guó)籍。消費(fèi)者的需求、偏好與人口因素密切相關(guān)。例如，目前我國(guó)學(xué)生在網(wǎng)民中占有很大比重，但網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)記錄并不多，這很大程度上是受經(jīng)濟(jì)條件的制約。正因?yàn)槭杖胧窃斐尚枨蟛町惖闹苯佣匾囊蛩?，企業(yè)應(yīng)該使用不同檔次、不同價(jià)格的商品來(lái)滿(mǎn)足不同支付能力的消費(fèi)者。人口變量更易于衡量，相關(guān)數(shù)據(jù)也相對(duì)容易獲得，因此常被用作市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。該因素常用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分，一些非人口變量可用該因素表示。有時(shí)在線市場(chǎng)的人群細(xì)分研究也會(huì)包括非常詳細(xì)的利基群體。這時(shí)候，一個(gè)準(zhǔn)確的描述，對(duì)于以后營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，可以起到事半功倍的效果。

通常，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展初期，典型的潛在消費(fèi)者具有：年輕、高學(xué)歷、高收入人群等特征。由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起步較晚，這種現(xiàn)象非常明顯。目標(biāo)市場(chǎng)定位在我國(guó)的企業(yè)需要關(guān)注改革開(kāi)放后的中產(chǎn)人群、80后的年輕人、追求獨(dú)立、追求時(shí)尚的人群。目前，這些細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)引起了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的廣泛關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)達(dá)的國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)看起來(lái)更像主流

人群。然而，從人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶(hù)群是典型的高學(xué)歷和高收人消費(fèi)群。例如，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)實(shí)際上與整個(gè)美國(guó)人口的特征相似，所以營(yíng)銷(xiāo)人員需要識(shí)別有吸引力的人口細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)定位在美國(guó)的企業(yè)，需要注意三種細(xì)分市場(chǎng)，即“千禧一代”市場(chǎng)、少數(shù)民族市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)觀念領(lǐng)袖市場(chǎng)。與傳統(tǒng)市場(chǎng)不同，在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)不能忽視個(gè)人影響者，特別是博客和論壇的盛行與發(fā)展。《華盛頓郵報(bào)》曾對(duì)這類(lèi)群體作過(guò)調(diào)查，稱(chēng)這類(lèi)群體為個(gè)人影響者，意為他們能夠影響他人，帶動(dòng)美國(guó)變化。這類(lèi)群體形成了網(wǎng)絡(luò)觀念領(lǐng)袖市場(chǎng)，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者非常重要的目標(biāo)群體。這類(lèi)影響者通常是論壇和博客的活躍分子，很會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播信息，向其他人提供建議和有關(guān)產(chǎn)品、工作、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、飯店或政治等方面的見(jiàn)解.由于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)會(huì)影響其他消費(fèi)者，因此，營(yíng)銷(xiāo)人員要慎重決定接觸方式。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)需要重視他們，并通過(guò)他們發(fā)掘極具吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。

3.根據(jù)心理因素細(xì)分

根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀和興趣特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)稱(chēng)為心理細(xì)分。消費(fèi)者的心理狀態(tài)直接影響他們的購(gòu)買(mǎi)趨向和選擇。特別是現(xiàn)在，顧客購(gòu)買(mǎi)商品已經(jīng)不限于滿(mǎn)足基本的生活需要，心理因素左右購(gòu)買(mǎi)行為的力量更顯突出。當(dāng)使用其他因素難以把市場(chǎng)分開(kāi)的情況下，就可用心理因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。在使用心理因素細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)時(shí).不用或不能測(cè)量有關(guān)小市場(chǎng)上到底有多少具有某種特征的人，只要斷定有相當(dāng)多的人具有某種特征就行了。但是因?yàn)殡y以進(jìn)行衡量以及和需求之間的關(guān)系常常不明顯或模糊不清等原因，心理因素標(biāo)準(zhǔn)的用處將是有限的。

在市場(chǎng)分析中，分析人們對(duì)待事物的態(tài)度也是非常重要的，因?yàn)樗苯訉?dǎo)致了人們的購(gòu)買(mǎi)行為取向。態(tài)度是指對(duì)人、產(chǎn)品和其他事物的心理評(píng)價(jià)。心理評(píng)價(jià)可以是正面的評(píng)價(jià)，也可以是負(fù)面的評(píng)價(jià)，但評(píng)估過(guò)程發(fā)生在一個(gè)人的頭腦中。而行為是指人的機(jī)體行動(dòng)，如說(shuō)話、吃飯、看電視、索取免費(fèi)錄像帶或訪問(wèn)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。然而，營(yíng)銷(xiāo)人員并沒(méi)有把與產(chǎn)品有關(guān)的行為歸人心理細(xì)分要素中。產(chǎn)品行為是描述細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)非常重要的因素，它自身就能組成一個(gè)大類(lèi)。因此，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員討.論心理特征時(shí)，他們指的是消費(fèi)者消磨時(shí)光的一般方式。以此細(xì)分網(wǎng)上市場(chǎng)，則可以得到不同細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有不同的心理層面。

互聯(lián)網(wǎng)是把具有相同興趣和目的的人聚集到同一社區(qū)的理想場(chǎng)所，其中一種重要的社區(qū)形式就是社交網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)上社交網(wǎng)絡(luò)是指通過(guò)人與人之間的交往，擴(kuò)大工作中或生活中的接觸范圍。如國(guó)外比較知名的社交網(wǎng)絡(luò)有Facebook和MySpace，國(guó)內(nèi)比較知名的社交網(wǎng)絡(luò)有51. com、人人網(wǎng)等。另外，社區(qū)論壇、博客、即時(shí)通信軟件也扮演了至關(guān)重要的角色。社區(qū)吸引網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，允許他們向其他人發(fā)表自己的評(píng)論.企業(yè)可以通過(guò)各種興趣社區(qū)來(lái)分析潛在的消費(fèi)者，通過(guò)有針對(duì)性的社區(qū)來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和用戶(hù)的特性;企業(yè)也可以組建自己的社區(qū)，這樣可以提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度和獲得客戶(hù)的反饋信息。此外，很多中小公司內(nèi)部的辦公協(xié)作都是通過(guò)即時(shí)通信軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

同時(shí)，為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，心理統(tǒng)計(jì)信息有助于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者判斷和描述細(xì)分市場(chǎng)。這對(duì)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)尤其重要。例如，日本的網(wǎng)站相對(duì)嚴(yán)肅，而且沒(méi)有政治諷刺之類(lèi)的內(nèi)容，類(lèi)似這種表達(dá)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)態(tài)度的信息在網(wǎng)絡(luò)上也越來(lái)越常見(jiàn)，因此，日本用戶(hù)對(duì)于一些帶有輕浮、嘲弄語(yǔ)氣的美國(guó)網(wǎng)站就很不喜歡;歐美商務(wù)網(wǎng)站一般都是非常樸素和簡(jiǎn)潔的;而我國(guó)商務(wù)網(wǎng)站剛好相反，通常使用大量的圖片、顏色和線條來(lái)裝點(diǎn)網(wǎng)站。這主要與網(wǎng)民特性存在差別有關(guān):歐美的消費(fèi)者消費(fèi)水平普遍較高，購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)明確且購(gòu)買(mǎi)較直接;而我國(guó)的網(wǎng)民大部分購(gòu)買(mǎi)力不足，需要增加吸引力來(lái)提高訪問(wèn)量，從而提高銷(xiāo)售量。

4.根據(jù)行為因素細(xì)分

行為變量主要根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)及使用時(shí)追求的利益、使用者的狀況、使用頻率、忠誠(chéng)度、準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的階段、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等，進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分。很多營(yíng)銷(xiāo)人員相信，行為變量能更直接地反映網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求差異，因而成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。例如，亞馬遜公司(Amazon. com)根據(jù)客戶(hù)的行為特征將客戶(hù)細(xì)分為忠實(shí)客戶(hù)、一般客戶(hù)和邊緣客戶(hù)(以?xún)r(jià)格作為選擇商品的唯一標(biāo)準(zhǔn)的客戶(hù))。對(duì)于前兩類(lèi)客戶(hù)，亞馬遜公司提供個(gè)性化的客戶(hù)服務(wù)和產(chǎn)品，而對(duì)于第三類(lèi)客戶(hù)，公司正在逐漸放棄，因?yàn)樗麄兒茈y為公司帶來(lái)利潤(rùn)，甚至帶來(lái)負(fù)利潤(rùn)。又如Harris公司的一份報(bào)告顯示，70%的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者可以分為兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng):淘寶者和尋求便利的購(gòu)買(mǎi)者。淘寶者可以再按廣告在線購(gòu)物特征分為單身一族和為收藏而尋覓者。尋求便利的購(gòu)買(mǎi)者也可以再按時(shí)間敏感特征分為實(shí)用主義者、品牌忠誠(chéng)者、網(wǎng)絡(luò)新手和在線離線兩棲購(gòu)物者。

與簡(jiǎn)單的組成人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分市場(chǎng)并試圖確定消費(fèi)者需要相比，按利益細(xì)分的方法通常比較實(shí)用。營(yíng)銷(xiāo)人員如果可以根據(jù)用戶(hù)尋求的利益組成細(xì)分市場(chǎng)，就可以根據(jù)用戶(hù)的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品。實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)使用各種細(xì)分的要素來(lái)定義、評(píng)價(jià)和確定目標(biāo)市場(chǎng)，如根據(jù)用戶(hù)如何使用網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員首先需要識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)，如上網(wǎng)場(chǎng)所、接人速度、接收設(shè)備、在線時(shí)間和關(guān)注行業(yè)等，然后再根據(jù)用戶(hù)特征、地理位置等變量進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。網(wǎng)民的使用習(xí)慣也往往決定了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，如寬帶用戶(hù)和非寬帶用戶(hù)決定了網(wǎng)絡(luò)電視提供商的用戶(hù)范圍只適用于前者，這是因?yàn)橹挥星罢卟拍軌蛄鲿车貜木W(wǎng)絡(luò)上觀看節(jié)目。進(jìn)一步分析，在辦公室上網(wǎng)的寬帶用戶(hù)與在家上網(wǎng)的寬帶用戶(hù)也不一樣，網(wǎng)絡(luò)電視提供商的目標(biāo)消費(fèi)者是后者，這是因?yàn)樵谵k公室上網(wǎng)觀看網(wǎng)絡(luò)電視是不被公司允許的。

面對(duì)利益驅(qū)動(dòng)的大部分消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究才是制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略的關(guān)鍵。但是僅僅看到人們?cè)诰W(wǎng)上做什么，營(yíng)銷(xiāo)人員也很難對(duì)其進(jìn)行研究。確定消費(fèi)者追求的利益的較好方法是評(píng)估網(wǎng)上在線活動(dòng).營(yíng)銷(xiāo)人員同樣可以判斷哪些網(wǎng)站最受歡迎、哪類(lèi)產(chǎn)品最受青睞、哪種折扣形式最流行等。同時(shí)，企業(yè)網(wǎng)站可以設(shè)立BBS、網(wǎng)絡(luò)論壇或者提供網(wǎng)上對(duì)話功能，讓網(wǎng)民有雙向交流的機(jī)會(huì)，從他們交互過(guò)程所留下的信息中，企業(yè)可以知道消費(fèi)者的許多想法、興趣和偏好等。

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