在線市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是管理與藝術(shù)的結(jié)合?？茖W(xué)的問(wèn)卷不僅要求設(shè)置的項(xiàng)目能夠滿足調(diào)查和收集信息的要求，而且要求設(shè)計(jì)的問(wèn)卷有利于數(shù)據(jù)的收集和整理，并且易于計(jì)算。結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析。寫(xiě)出一份準(zhǔn)確生動(dòng)的專業(yè)調(diào)查報(bào)告，遠(yuǎn)比用籠統(tǒng)的數(shù)字和簡(jiǎn)單的文字、圖表、公式來(lái)說(shuō)明要好得多。因此，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的成敗具有重要的意義。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員和專業(yè)調(diào)查人員的密切配合。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷一般是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)的。專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果可靠的基礎(chǔ)。(一)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)原則

市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷是否成功，可以從兩個(gè)方面來(lái)衡量：一是問(wèn)卷能否將調(diào)查的問(wèn)題清晰地傳達(dá)給受訪者；二是受訪者是否愿意配合，這決定了受訪者能否真實(shí)準(zhǔn)確地回答問(wèn)卷問(wèn)題。在實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，受訪者綜合素質(zhì)、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)者的專業(yè)知識(shí)和技術(shù)水平的差異都會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。因此，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循一定的原則：

一、宗旨原則

目的性原則是指問(wèn)卷所提問(wèn)題應(yīng)與調(diào)查主題和目的緊密相關(guān)，突出重點(diǎn)。明確市場(chǎng)調(diào)研的目的和內(nèi)容，既是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的前提，也是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

2.可接受性原則

可接受性原則是指被調(diào)查者有自己的自由是否回答和回答哪一項(xiàng)。因此，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)應(yīng)易于被調(diào)查者接受。無(wú)論是在西方國(guó)家還是東方國(guó)家，受訪者普遍不愿意或拒絕回答涉及個(gè)人隱私的問(wèn)題，例如個(gè)人收入。因此，調(diào)查問(wèn)題中不應(yīng)出現(xiàn)涉及個(gè)人隱私的問(wèn)題，以免引起被調(diào)查者的反感。

3.簡(jiǎn)單原則

首先，詢問(wèn)的內(nèi)容要簡(jiǎn)明扼要，讓被調(diào)查者容易閱讀理解，回復(fù)內(nèi)容要簡(jiǎn)短省時(shí)。因此，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)應(yīng)多采用二項(xiàng)式選擇法、序列法、對(duì)比法等方法，問(wèn)卷中問(wèn)題的答案選項(xiàng)應(yīng)為訪談?wù)咛峁┫鄳?yīng)的信息，以方便受訪者作答。其次，在語(yǔ)言和用詞上要有相應(yīng)的調(diào)整。調(diào)查問(wèn)題的描述應(yīng)簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、通俗易懂，不能模棱兩可、模棱兩可或不專業(yè)，否則會(huì)使被調(diào)查者難以做出最合適的選擇，不僅影響調(diào)查結(jié)果的可信度調(diào)查結(jié)果，甚至可能使參與如果受訪者沒(méi)有完成所有選項(xiàng)，調(diào)查將被終止。例如，在家庭主婦的調(diào)查中，語(yǔ)言的使用要盡可能普及；對(duì)于高學(xué)歷的都市白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，選題和語(yǔ)言難度都可以得到一定程度的改善。

4、搭配原則

問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的，充分考慮后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析工作。對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的主觀題，在規(guī)范文本的同時(shí)要有較強(qiáng)的概括性；對(duì)于問(wèn)卷的數(shù)據(jù)問(wèn)題，設(shè)計(jì)時(shí)一定要記錄下來(lái)。方便人們，數(shù)據(jù)口徑一致，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析操作簡(jiǎn)單。在對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理時(shí)，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一些調(diào)查數(shù)據(jù)沒(méi)有太大的實(shí)際價(jià)值，或者與調(diào)查報(bào)告所需的信息不一致。浪費(fèi)也會(huì)影響調(diào)查報(bào)告的價(jià)值。因此，訪談?wù)呋卮鸬膯?wèn)題要便于檢查、處理、統(tǒng)計(jì)和分析，以提高市場(chǎng)調(diào)研工作的效率。

五、題目數(shù)量的合理性原則

問(wèn)卷問(wèn)題的形式和內(nèi)容固然重要，但問(wèn)題的數(shù)量也是保證問(wèn)卷調(diào)查成功的關(guān)鍵因素。受訪者普遍不愿意接受復(fù)雜冗長(zhǎng)的問(wèn)卷，容易產(chǎn)生厭煩情緒。因此，問(wèn)題的數(shù)量應(yīng)盡可能減少，以達(dá)到調(diào)查的目的。

6. 邏輯規(guī)范原則

企業(yè)在設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)，也要注意語(yǔ)言應(yīng)用的規(guī)范性和問(wèn)題的邏輯性，盡量避免假設(shè)性問(wèn)題，以確保調(diào)查的真實(shí)性。(二)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)步驟

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)主要分為以下五個(gè)步驟：

一、明確問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主題

調(diào)查者明確調(diào)查目的后，應(yīng)明確問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主題。主題要盡量小，不要籠統(tǒng)。調(diào)研后要解決實(shí)際問(wèn)題，定位要準(zhǔn)確，內(nèi)容要細(xì)化。

2.設(shè)計(jì)問(wèn)卷初稿

根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)，調(diào)查人員根據(jù)主題要求確定問(wèn)卷形式后，列出調(diào)查項(xiàng)目，編寫(xiě)問(wèn)題命題和填寫(xiě)說(shuō)明，設(shè)計(jì)問(wèn)卷初稿。問(wèn)卷初稿一般包括四個(gè)部分：第一是被調(diào)查者的基本情況，如被調(diào)查者的年齡、性別、受教育程度、職業(yè)、住址、家庭月收入等；第二是被調(diào)查者的基本情況。二是調(diào)查內(nèi)容本身，即調(diào)查的具體主題是問(wèn)卷的核心部分；三是問(wèn)卷說(shuō)明，主要說(shuō)明受訪者需要注意的事項(xiàng)、填表要求和目的等；四是編號(hào)，便于分類歸檔和匯總統(tǒng)計(jì)。

3.小樣本測(cè)試調(diào)查

調(diào)查者將問(wèn)卷初稿發(fā)給少數(shù)符合調(diào)查要求的人群，以檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度和效度。實(shí)驗(yàn)測(cè)試時(shí)，受試人數(shù)要合理，一般為30-50人。參加測(cè)試調(diào)查者需滿足被調(diào)查者要求

，并且最好是在被測(cè)試者不知情的情況下進(jìn)行，這樣得出的實(shí)驗(yàn)信度與效度才具有一定的意義與參考價(jià)值。

4.設(shè)計(jì)正式問(wèn)卷

調(diào)查人員根據(jù)小樣本試調(diào)查的結(jié)果，分析和整理其中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)問(wèn)卷初稿進(jìn)行一定的修改和補(bǔ)充之后，設(shè)計(jì)出正式的調(diào)查間卷。在這一過(guò)程中，相關(guān)人員需要嚴(yán)格把關(guān)、集體決策，通過(guò)共同討論的方式來(lái)完善間卷。如有必要，可再次進(jìn)行小樣本試調(diào)查以完善問(wèn)卷。

5.對(duì)正式問(wèn)卷再次核實(shí)

這是設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查的最后一個(gè)步驟，一般要求調(diào)查人員對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中所提出的問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的的可行性和必要性進(jìn)行論證，核實(shí)問(wèn)卷題目是否簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確，是否有趣味，是否符合調(diào)查對(duì)象的綜合素質(zhì)水平，等等。

(三)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注愈的問(wèn)題

通過(guò)對(duì)許多在線調(diào)查問(wèn)卷的分析可以發(fā)現(xiàn)，許多問(wèn)卷網(wǎng)站設(shè)計(jì)都存在一些明顯的錯(cuò)誤，嚴(yán)重影響調(diào)查問(wèn)卷的回收率及調(diào)查數(shù)據(jù)的可信性與可行性，使網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查達(dá)不到理想的效果。

設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，應(yīng)注意避免發(fā)生以下幾個(gè)問(wèn)題:

1.問(wèn)題順序安排不合理

合理的提問(wèn)順序可以有效提高問(wèn)卷回收率，提高調(diào)查結(jié).果的真實(shí)性和可靠性。科學(xué)的排序應(yīng)該合乎問(wèn)題之間的邏輯，前后連貫。在進(jìn)行問(wèn)題順序安排時(shí)可參考以下幾點(diǎn)原則。一是調(diào)查的基本信息應(yīng)安排在最前面，分類信息居中，鑒別性信息放在最后。二是先易后難，容易、直觀、清楚的問(wèn)題置前，困難、復(fù)雜、敏感和窘迫的問(wèn)題置后。隨著調(diào)查的進(jìn)行，調(diào)查人員與被調(diào)查者交流的深人，被調(diào)查者可能降低或消除原有的戒備心理，愿意回答一些復(fù)雜、敏感的問(wèn)題，從而使調(diào)查獲得盡可能多的信息。三是總括性問(wèn)題應(yīng)先于特定性問(wèn)題。

2.不連循網(wǎng)上行為規(guī)范和文化準(zhǔn)則

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查不能用轟炸式的郵件調(diào)查方式，因?yàn)椴唤?jīng)受眾允許就發(fā)給調(diào)查表是一種侵犯隱私權(quán)的行為。網(wǎng)絡(luò)是一種非正式場(chǎng)合，間卷應(yīng)輕松詼諧一些，以提高調(diào)查的趣味性。

此外，在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷中也可以大膽地借用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的表現(xiàn)力，利用多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)出聲形兼?zhèn)?、別具風(fēng)采的問(wèn)卷來(lái)。例如，在對(duì)手機(jī)款式的偏好調(diào)查中，可以插人或鏈接圖像、聲音文件，使被調(diào)查者能在調(diào)查活動(dòng)中看見(jiàn)手機(jī)外形、傾聽(tīng)手機(jī)鈴聲、知曉手機(jī)功能等。

3.問(wèn)題具有誘導(dǎo)性

有些調(diào)查問(wèn)卷將設(shè)計(jì)者的個(gè)人觀點(diǎn)融人其中，使用了帶有感情色彩和傾向性的詞語(yǔ)，這些富有感情色彩的詞語(yǔ)會(huì)對(duì)被調(diào)查者起到誘導(dǎo)、暗示作用，有可能使被調(diào)查者放棄自己的本來(lái)觀點(diǎn)。因此，合格的問(wèn)卷應(yīng)該是中立的、客觀的，問(wèn)卷中不應(yīng)帶有某種誘導(dǎo)性問(wèn)題。

4.用詞不準(zhǔn)，語(yǔ)義模糊、有歧義

問(wèn)卷中的每個(gè)問(wèn)題對(duì)于每個(gè)被調(diào)查者而言，都應(yīng)該代表同一主題，只有一種解釋。用詞不準(zhǔn)、間題含糊都會(huì)使問(wèn)題的含義不清楚、不明確或有歧義，這樣會(huì)讓被調(diào)查者有無(wú)所適從的感覺(jué)，影響市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。對(duì)于一些易于產(chǎn)生語(yǔ)義模糊、歧義的概念抽象間題，應(yīng)先通過(guò)操作化過(guò)程，將所研究的概念或變量變?yōu)榫唧w可測(cè)的指標(biāo)，避免一些被調(diào)查者難以理解此類問(wèn)題，影響間卷回答的質(zhì)量。因此，問(wèn)卷設(shè)計(jì)中一定要講求用詞規(guī)范、語(yǔ)義明確，使被調(diào)查者能正確理解問(wèn)題。

5.答案設(shè)計(jì)不合理

在間卷的設(shè)計(jì)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)答案不窮盡，不互斥，或不處于同一層次、同一維度的情況，這樣也會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。問(wèn)題設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)盡可能考慮周全，不能遺漏重要的問(wèn)題選項(xiàng)，尤其對(duì)于專業(yè)性較強(qiáng)、對(duì)調(diào)查結(jié)果影響程度較大的調(diào)查間題選項(xiàng)，更要仔細(xì)斟酌，任何一項(xiàng)重要信息的遺漏都可能降低調(diào)查結(jié)果的效度。

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